麦当劳正式更名“金拱门”！背后的故事居然牵扯到香港这家公司...

　　麦当劳改名事件几乎引得全网狂欢。

　　虽然麦当劳(中国)表示：“麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后，麦当劳中国总部的企业名称变更为"金拱门(中国)有限公司"，而这一变更主要在证照层面，但还是因为名字太本土化，引起了很多人的吐槽。

　　麦当劳与中信“这些年”

　　实际上，此次更名发生在2017年8月麦当劳成为中资控股之后。而麦当劳和中信的“渊源”也早可追溯。

　　今年 1月，中信集团旗以20.8亿美元收购了麦当劳在中国内地和香港的业务，今年8月，麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团，针对麦当劳中国业务的战略合作正式完成交割，并成立了新的麦当劳中国。

　　除了改名字，麦当劳在中国的业务模式也在悄然发生变化。

　　麦当劳中国在被中信集团收购后，已经停止接受个人加盟，其特许经营网站、加盟咨询热线均无法访问与拨通。

　　“特权经营”模式是麦当劳多年来在全球高速扩张的关键，其在全球超过 8成的门店都属于特许经营，但中国的情况比较特殊，很长时间以来，中国内地的门店都以直营为主。

　　新成立的麦当劳中国将运营和管理麦当劳在中国内地和中国香港的业务，加速扩张，5年内增开门店2000家，三四线城市覆盖率提高10%，且新公司暂时没有上市打算。

　　这次战略合作已获得中国相关监管机构的批准，于2017年7月31日正式完成交割。新公司将成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商，运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅，以及香港约240家麦当劳餐厅。

　　在出售中国业务股权前，麦当劳在亚洲市场早已遭受挫折——出售了日本、拉美等多个国家和地区的股份。

　　麦当劳为何如此青睐中信?

　　1990年，麦当劳正式进入中国市场，与在“前门开了家炸鸡店”的“美国大爷”不同，麦当劳的第一家在华店铺选择与香港更加接近的深圳，一方面麦当劳对中国内地市场并不了解，另一方面也可更好借鉴香港的经验。如今，麦当劳店铺数在全球排名第一，然在中国的店铺数量仅为肯德基的一半左右。

　　麦当劳在中国无法快速扩张的原因有二：首先，麦当劳曾表示在国内业务也以汉堡为主。另一个很大的原因就是其对供应链的高标准要求。

　　而与其它竞争者相比，中信无疑是最好的选择。首先，中信资本所投资的某物流公司可与麦当劳在物流冷链方面合作，优化和拓展物流体系。其次，中信的某商业地产可为麦当劳店面选址带来便利。

　　众所周知，与其他餐饮企业相比，麦当劳更像是一家地道的地产商，其拥有美国以及世界其他地方的一些最值钱的街角和十字路口的黄金地。公司1/3收入来自于直营，2/3的收入来自于加盟。而在加盟费里收取的重要收入就是房产增值的收益。

　　此外，中信方面承诺，将依托现有管理层，以“让专业的人做专业的事”为理念，让新公司继续保持较大的运营独立性。这无疑也是最新因麦当劳中国的重要原因之一。

　　麦当劳为什么着急本土化?

　　麦当劳的着急是可以理解的，其此前宣布了中国内地“愿景2022”加速发展计划，未来5年，麦当劳中国销售额年均增长率将保持在两位数。预计到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。

　　然而，在内地市场，他们的老对手肯德基已经开出了5000多家门店，并且覆盖到了中国的四五线城市。数据显示，2016年肯德基在中国连锁餐饮市场上所占份额是麦当劳的两倍，两者份额分别为 11.6%和 5.6%。

　　快速开出更多的门店将是麦当劳与肯德基竞争的关键，而特许经营或许是最有效的途径。

　　本土化也存在风险

　　麦当劳首席财务官凯文·奥桑(Kevin Ozan)在一份声明中表示：

　　重特许经营模式将带来稳定的营收和收入流，获得更高的资本回报，从而持续推动股东价值上涨。

　　在新一季的财报中，由于中国内地和香港的业务不再计入整体营收，麦当劳整体收入下降了10%，为57.5亿美元，但出售这部分业务所获的 8.5亿美元使得麦当劳经营收入大涨 44%，6%的全球同店销售增长也高出华尔街预期。

　　这些或许意味着，麦当劳终于在“求变”的路途中遇上拐点，其在华的拓张将要全力加速。然而，一切或许还会发生变化，本土化的同时也面临风险。

　　首先是在产品上，营销大师米尔顿·科特勒曾经说麦当劳在中国遇到的问题之一是“产品一致性带来的硬伤”。意即把美国的产品不加变通带到中国市场。最初麦当劳在中国买的食品和美国毫无二致，今天再去麦当劳餐厅看到的是非常多的单品。麦当劳上一任中国区CEO曾启山在中国一大动作就是不断推出新品，麦咖啡、甜品站、得来速餐厅等都是在其2009年~2015年任期内推出。这样的举措无疑对刺激销售有帮助，但长期来看，品牌延伸太广反而损害了其核心产品汉堡的价值。

　　第二，从企业运营来看，采用特许经营权战略后，麦当劳或有失去对知识产权、食物来源和服务质量等问题控制权的风险，而这些不稳定因素会对企业稳定性造成一定冲击，麦当劳必须考虑如何更好地管控庞大的特许经营商。

　　事实上，引入战略投资者、大规模放开加盟的并不是麦当劳一家，麦当劳的老对手百胜集团也在做同样的事情。对于诸多洋快餐来说，快速适应中国市场变化并作出有效反应成为关键。但无论如何，瓶颈期过后既是分水岭，麦当劳的道路似乎还很长。

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